走進酒吧,在絢麗的燈光下點上一杯洋酒,不論是金、郎姆、特基拉、威士忌、白蘭地,在調酒師非凡的技藝下都會帶給你不一樣的味覺沖擊,但只有伏特加不僅滿足入喉的辛辣感和口感和諧度,而且在包裝上給人以不同的視覺享,其中的經典就是絕對伏特加了!
絕對伏特加是美國Carillon公司旗下的一款產品。1978年Carillon公司進口代理從1879年就開始產于瑞典的絕對牌(Absolut)但市場分析專家的結論是:放棄這種產品,因為,絕對失敗!人們認為品牌名稱太過噱頭,瓶的形狀也太丑陋;酒吧伙計認為它難以倒取,瓶頸太短;這酒還沒有貼上類似其他品牌色彩豐富、花俏的貼紙;絕對牌透明的清玻璃瓶擺在酒柜上,人們一眼可就看穿它,感覺不出它的存在······然而,Carillon公司總裁MichaelRoux卻認為這種產品與消費者印象中的伏特加形象是如此的不同。他認為現在需要做的是用強勁的廣告賦予品牌個性!于是,一場持久的關于“絕對”的創意誕生了。
Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。可TBWA認為,對于絕對牌伏特加,沒有必要講述任何產品的故事,因為它都被雕刻在瓶子上了,與視覺關聯的標題措詞與引發的奇想會賦予廣告無窮的魅力和奧妙。
(1)絕對的產品——以酒為特寫。例如TBWA制作的第一則廣告是在酒瓶上加個光環,下面的標題為“絕對的完美”。第二則廣告則在瓶身加上一對翅膀,標題為“絕對的天堂”,沒想到竟被《紐約時報》登在訃文版對面,讓人啼笑皆非。

(2) 絕對的物品——將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場的山坡,從山頂到山腳被滑出一個巨大的酒瓶狀,標題為“絕對的山頂”,意味著酒的品質是絕頂的。
(3)絕對的城市——1987年,絕對牌伏特加在加州熱銷。TBWA制作了一座酒瓶狀的游泳池,標題為“絕對的洛杉磯”,以感謝加州消費者對此酒的厚愛。沒料到全美不少城市紛紛要求制作一張該城市的特寫廣告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”等佳作。

(4)絕對的藝術——波普藝術大師AndyWarhol率先為絕對酒瓶作畫,并制成廣告,一夜之間為絕對牌塑造了一個全新的形象。此后與Carillon進口商簽約作畫的大小藝術家多達300余位。

(5)絕對的節日,絕對的驚人之舉——為營造圣誕氣氛,絕對牌的平面廣告暗藏玄機,或塞一雙手套、一條絲褲,或一塊不斷以四國語言祝賀節日的晶片等。
(6)絕對的口味——除了以藍色為標準色的純伏特加外,絕對版還有柑橘、辣椒等多種口味。TBWA使出渾身解數,例如將一只橘皮扭成酒瓶狀,標題為“絕對吸引人”。“總是相同,卻又總是不同”。在一系列“絕對”的品牌創意之下,絕對牌伏特加也成功地成了伏特加市場中的“絕對”名牌。

絕對牌的成功,展現了“絕對”的形象、“絕對”的魅力。絕對創意的成功,是一個絕對的經典。



